Amsterdam, 11 december 2022– Met Kunstmatige Intelligentie gaan adverteerders over op een nieuwe aanpak om te ontdekken wat de consument nu echt wil en hoe ze daar direct op kunnen inhaken. Met kunstmatige intelligentie meten ze onze aandacht en zelfs onze emoties. En nemen die over.
‘Ons onderbewustzijn reageert in fracties van seconden op visuele informatie’, vertelt de hoofd marketing van Smart Eye, Gabi Zijderveld. ‘Het gaat om primaire emoties als blijdschap, opwinding of afkeer, maar vooral ook heel genuanceerde en subtiele emotionele reacties. Emoties die slechts minieme veranderingen in onze gezichtsuitdrukking veroorzaken. Deze micro-expressies ben je je meestal niet bewust, en vaak zie je ze niet eens met het blote oog. Maar met onze kunstmatig intelligente software kunnen we die wel op wetenschappelijk accurate wijze meten.’
Het van oorsprong Zweedse bedrijf profileert zich als internationale voorloper in artificiële intelligentie (AI) die in staat is menselijk gedrag en emoties te observeren, te interpreteren en in sommige gevallen ook te voorspellen. We staan aan het begin van een nieuw tijdperk, volgens haar. ‘AI kan ons steeds beter gaan ondersteunen. Onze software is bijvoorbeeld al in staat slaperige of afgeleide chauffeurs te waarschuwen voor hun risicovolle rijgedrag.’
Steeds meer grote techbedrijven storten zich op deze vorm van emotieanalyse. Zo deponeerde Meta, het voormalige Facebook, in januari dit jaar enkele honderden patenten op allerlei toepassingen voor deze technologie. De patentaanvragen bij het US Patent and Trademark Office betreffen onder meer mogelijkheden om biometrische data vast te leggen en te interpreteren. Die technologie wordt verwerkt in de virtualrealitybrillen waarmee gebruikers toegang krijgen tot het onlangs gehypte metaversum.
Het metaversum is een virtuele digitale omgeving die programmeurs geheel naar eigen inzicht kunnen vormgeven. Gebruikers betreden deze wereld met behulp van een headset en een avatar. Een avatar is een digitale representatie van jezelf, zoals een cartoonfiguur of een emoji, een soort alter ego. Om levensechte avatars te kunnen maken werken gespecialiseerde apps als Bitmoji met gezichtsherkenning. Maak een selfie, haal die door de app en binnen enkele seconden heb je een cartoonfiguur die opmerkelijk veel op je lijkt. Via de avatar heb je realtime interactie met de avatars van andere gebruikers en het (nog grotendeels vorm te geven) metaversum zelf.
Een deel van de patenten die Meta heeft aangevraagd, beschrijft technologie die een avatar helpt zo vloeiend mogelijk te bewegen en te communiceren in de digitale ruimte. Zo is er bijvoorbeeld sprake van een sensor die je oogbewegingen en gezichtsuitdrukkingen nauwkeurig volgt, en van een soort harnas van magnetische sensoren. In combinatie maken deze technologieën het mogelijk om jouw avatar te laten glimlachen of zwaaien precies op het moment dat jij dat ook doet.
Meta is eigenaar van Oculus, producent van zeer populaire VR-brillen als de Oculus Quest. Deze maand veranderde de naam van dat bedrijf in Meta Quest.
In een ander patent sorteert Meta voor op meer commerciële toepassingen. Door de oogbewegingen en gezichtsuitdrukkingen van gebruikers te analyseren met hulp van kunstmatig intelligentie kan het bedrijf monitoren of en hoelang je in het metaversum naar bepaalde advertenties kijkt. Sterker, de beoogde software moet straks zelfs in staat zijn je emotionele reactie op reclame of andere content vast te stellen. Meta kan vervolgens aanpassingen doorvoeren. Zo krijgt het idee van een gepersonaliseerde advertentie dus een geheel nieuwe dimensie.
Behalve interesses en emoties is het zo ook mogelijk data over iemands gezondheid te achterhalen
Irritante reclames
Een van de pioniers op het gebied van technologische emotieanalyse is Affectiva. Deze start-up is de spin-off van een onderzoeksproject aan het gerenommeerde Massachusetts Institute of Technology (MIT), in Boston. Dat project leverde onder meer kunstmatig intelligente software op die in staat is via een gewone webcam de emotie van menselijke gezichten te ‘lezen’. Gabi Zijderveld werd in 2014 bij Affectiva eindverantwoordelijk voor productstrategie en marketing. Nadat het bedrijf vorig jaar werd overgenomen door Smart Eye, werd zij marketingdirecteur van dit bedrijf.
‘De technologie baseert zich op “micro-expressies” in het menselijk gezicht’, legt Zijderveld uit. ‘Bij Affectiva gebruikten we die vaak om de reacties van testpersonen op reclame te analyseren.
Dat deden we bijvoorbeeld voor klanten als Coca-Cola en Nike. Die geven miljarden uit aan het produceren en delen van video’s, en dan wil je uiteraard tegen elke prijs vermijden dat je commercial irritatie oproept. Temeer omdat verschillende recente onderzoeken aantonen dat commercials die positieve emoties oproepen veel langer blijven hangen, en meer impact hebben op de voorkeur voor dat specifieke merk.’
In een wereld die consumenten bombardeert met marketinggeweld, is dat een cruciaal gegeven. In die wereld neemt het effect van advertenties namelijk steeds verder af, constateert Karen Nelson-Field in haar in 2020 gepubliceerde boek The Attention Economy and How Media Works. ‘Het feit dat consumenten een advertentie zien, betekent nog niet dat ze hun koopgedrag aanpassen’, stelt de Australische hoogleraar media-innovatie. ‘Door de immer toenemende informatiestress waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld, registreert die een groot deel van deze reclames niet of nauwelijks meer.’
Dankzij haar onderzoek is Nelson-Field een veelgevraagd spreker op internationale marketing- en mediacongressen. Om haar kennis om te zetten in klinkende munt startte ze haar eigen onderzoeksbureau.
Met de hulp van een aantal meegekomen universitaire onderzoekers ontwikkelde ze een digitale meetmethode, die ze amplified intelligence noemde. Daarmee wordt de aandacht van consumenten voor op tv- en telefoonschermen getoonde informatie precies gemeten.
‘We gebruiken onder meer camera’s die de oogbewegingen van testpersonen nauwkeurig volgen’, vertelt Nelson-Field. ‘Onze software registreert welke informatie ze op dat moment bekijken. Zo kun je heel precies zien hoelang ze een advertentie bekijken.
Doordat we de technologie hebben verwerkt in een app kunnen we relatief eenvoudig het kijkgedrag van duizenden testpersonen volgen. Des te meer data we verzamelen, des te meer we leren, en hoe beter we de emotionele reacties van grote aantallen kijkers kunnen vastleggen.’
De hoeveelheden privacygevoelige informatie die zowel amplified intelligence als Smart Eye en het voormalige Affectiva hebben verzameld, zijn enorm. Zo bevatte de databank van Affectiva bij overname ruim vijf miljard videofragmenten van meer dan elf miljoen testpersonen uit negentig landen, die gezamenlijk meer dan 60.000 advertenties testten.
